孙子兵法与市场营销
一、谋：品牌定位
为什么营销要做品牌？曾经有人提出过不做品牌做销量的观点，比较符合传统销售管理体制下的企业状况，颇有一些市场，但在实际上没有品牌的产品其生存寿命短得惊人。 做品牌只有两个目的：做品牌是为了卖更贵的产品；做品牌是为了持续地卖更贵的产品！简单讲，赚稳定而丰厚的利润！这是商业的本质，也是商业的原始动力 如果所谓的品牌推广运动不能达到上述两个衡量指标的要求，那么就是一场“烧钱”游戏！如果企业的品牌管家（广告公司也好、企划部门也好）不是以上述两个目标作为品牌策划的试金石，就是骗人的花拳绣腿，品牌的策划并不是产品研发。 二、天时地理：市场结构、竞争优势、 伐谋者，全争天下；伐交者，势争天下；伐兵者，威争天下；攻城者，拼比实力，为不得已， 不战而屈人之兵，强势者可通过设立进入门槛、竞争门槛令进攻方不敢轻于冒险，免得血本无回；弱势者则可以行不由径、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效；此皆上兵伐谋之道。 目标客户的产品体验与品牌体验是通过不同的感知渠道被认知的：营销的作用是建立“销售保障系统”，即创造有利于销售的境况，使销售如顺水推舟。进而借助销售势能不断优化企业资源（质与量两方面）实力，持续地提高竞争优势，超越对手，从而确立企业在其事业领域中的优势地位 以全争而获全利，用收购或兼并的方法化敌为友、消灭对手，如惠普HP对康柏COMPAQ的收购；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜对可乐创造新品类的定位方法，英特尔制造所谓“摩尔定律”保持其在微处理器市场的垄断地位等，都是以“不战而屈人之兵”的全争之道获取近乎垄断的全利之果！ 三、人和：消费潮流 孙子曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已 从伐谋、伐交到伐兵、攻城，处处是强调用智不用力的重要性，是努力用最小代价获得最大收益，以小搏大是创造利润的源泉，这始终是商业的首要原则 改变不了产品本身，而是改变产品在目标客户心灵地图中的位置。产品的特性、功能是相对不变的，但对于目标客户的利益却可以根据行销的需要重新设计，如将一粒普通的抗感冒药中扑而敏成分加多一些，然后将其调成黑色颗粒，与原来的白色放在一起，命名为“白加黑”，就立即在几乎被“康泰克”一统天下的市场中获得一席之地、天。 四，势、利 营销战的表现形式有广告战、通路战、促销战、价格战、新品战等，在这里决定着营销战的最后结果，只有占据意识优势位置的品牌才具有灵活运用各种战术手段的最大空间。 对待竞争对手，无论是处于何种市场位置，从策略上讲，都必须避免正面开战、直接进攻的简单思维，而要寻找最有利于发挥自己的资源优势、最能减少自己的投入成本、同时最有利于回避竞争对手的强项而利用其弱势之处的方法（强者弱处不禁打） 以全争获全利的观点是孙子对兵法思想的最大贡献。这一论点是对传统战争观的一次颠覆，改变了军事将领认为战争谋略是研究如何消灭对手的直线思维模式。同样在商业及市场行为上是生意观念的一种革命：用最小的代价（成本）获得最大的利益。 由消费群人数决定的市场规模； 由消费群可支付能力与意愿决定的市场价值； 由消费群动机紧迫程度决定的市场成长性。 在今天的时代，品牌诉求其实是顾客对产品质量的认可。这是里斯与特劳特在定位论里反复强调的思想。出色的定位可以令对手的优势、强势无法发挥，如七喜7UP“非可乐”的定位，汉堡王“烤而不炸”的USP（独特销售主张），都建立了与强势领导品牌相区隔的产品特点，从而迅速形成自己的核心顾客群。从营销角度讲，“伐谋”就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“定位”之路，即在交通拥堵的道路上另辟“无人之径”达到目标，孙子云：“行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。